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Unternehmen als Marke: Qualitätsversprechen durch Employer Branding

Kategorie Allgemein, Online 6. Mai 2015

Viele Unternehmen klagen über mangelnde Arbeitskräfte, sie arbeiten aber auch nicht an ihrem Employer Branding – also an ihrer Marke

Dr. Thomas Hildebrandt, Geschäftsführer bei der Oldenburgischen IHK, Geschäftsfeld Aus- und Weiterbildung. Foto: IHK

Dr. Thomas Hildebrandt, Geschäftsführer bei der Oldenburgischen IHK, Geschäftsfeld Aus- und Weiterbildung. Foto: IHK

Unternehmen müssen dringend mehr für ihre Selbstvermarktung tun, insbesondere an ihrem Employer Branding, also an ihrer Marke arbeiten. Zu diesem Ergebnis kam schon vor einem Jahr die Agentur „Oberwasser“, als sie ihre Studie „Employer Branding als Chance für den Mittelstand“ präsentierte. Der Fachkräftemangel belaste den Wirtschaftsstandort Deutschland. Bis zu 60 Prozent der kleinen und mittelständischen Unternehmen würden über massive Schwierigkeiten berichten, ihre offenen Stellen zu besetzen. Dies bestätigen aktuell übrigens auch immer wieder Unternehmensvertretungen und Kammern aus dem Raum Weser-Ems.  Personal-Lücken und nicht qualifiziert besetzte Stellen führen laut „Oberwasser“ zu Innovationsstau, Lieferverzögerungen und letztlich zu Umsatzverlusten. Das Institut der Deutschen Wirtschaft (IW) schätze demnach den Schaden durch so entgangene Aufträge auf jährlich mindestens 22 Milliarden Euro. Schon heute würden Betriebe in vielen Wachstumsbranchen sechs Monate und länger benötigen, um vakante Stellen zu besetzen. Im Jahr 2020 würden bereits 2 Millionen Stellen in Deutschland nicht mit entsprechend qualifiziertem Personal besetzt werden können, so eine Prognose der Unternehmensberatung McKinsey. Zwischen 300.000 und 500.000 Fachkräfte fehlen dem Arbeitsmarkt schon heute.

Das Handelsforum führte zum Thema Employer Branding ein Interview mit Dr. Thomas Hildebrandt, Geschäftsführer bei der Oldenburgischen IHK, Geschäftsfeld Aus- und Weiterbildung. Sein Fazit: „Jeder steht letztlich da, wo er stehen will und kann. Auch beim Employer Branding“.

Handelsforum: Herr Dr. Hildebrandt, was verstehen Sie als IHK unter Employer Branding?

Dr. Thomas Hildebrandt: „Unter Employer Branding (oder deutsch „Arbeitgebermarke“) verstehen wir die Positionierung des Unternehmens im Arbeitsmarkt. Die Attraktivität des Arbeitgebers soll sich gegenüber Wettbewerbern positiv abheben und zwar für Mitarbeiter, die bereits im Unternehmen arbeiten, und zukünftigen, also potenziellen Mitarbeitern. Dabei geht es um mehr als materielle Bedingungen. Genauso wichtig ist die Summe aller Aspekte, die aus Sicht der Mitarbeiter zur Zufriedenheit am Arbeitsplatz führt. Das sind insbesondere die konkreten Bedingungen am Arbeitsplatz, die interne Organisation von Arbeits- und Kommunikationsprozessen, die Unterstützungssysteme der Leistungserbringung, wie z.B. ein betriebliches Gesundheitsmanagement, angebotene Arbeitszeitmodelle, Personalentwicklung, Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten, die tatsächliche Vereinbarkeit von Beruf und Familie, die Unternehmenskultur und anderes mehr.“

Handelsforum: Und was hat das alles mit der „Arbeitgebermarke“ zu tun?

Dr. Thomas Hildebrandt: „Entscheidend ist die Wahrhaftigkeit des Versprechens der Arbeitgebermarke. Wofür steht sie wirklich – frei nach dem Motto: „nur da, wo Nutella drauf steht, ist auch Nutella drin“. Es geht also nicht um einen mehr oder weniger geschickten „Marketingtrick“, sondern um tatsächlich wahrnehmbare Bedingungen im Sinne der Arbeitnehmer-Zufriedenheit. Ein Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens ist dabei hilfreich. Realistisch muss man jedoch anmerken, dass hier Grenzen bestehen. Entscheidend jedoch ist, dass man als Unternehmen in der Region, im lokalen Gewerbegebiet  etc. mindestens vergleichbare Bedingungen hat wie der Nachbar. Besser zu sein als die Wettbewerber ist erstrebenswert, zumindest aber darf man als Arbeitgeber nicht weniger gut  wahrgenommen werden als die Konkurrenz.“

Handelsforum: Sprechen Sie jetzt über das Image oder über den Arbeitgeber als Marke?

Dr. Thomas Hildebrandt:  „Die Verbindung eines positiven Unternehmensimage und einer positiv besetzten Arbeitgebermarke drängt sich auf, ist in der Realität aber nicht immer gegeben. Das gute Image rührt in erster Linie durch äußerliche Merkmale wie der Qualität der Produkte, dem baulichen Auftritt des Unternehmens, dem Corporate Design, ggf. dem Kultur- oder Sportsponsoring. Wer aber hat wirklich den Blick in das Unternehmen hinein? Aber darauf kommt es den Mitarbeitern oder denjenigen, die es vielleicht werden wollen, wirklich an. Die Herausforderung besteht insbesondere darin, potentiellen Mitarbeitern diesen Blick zu ermöglichen. Im Idealfall müsste ein Bewerber schnell erkennen können: „Genau hier will ich arbeiten und nirgends anders!“. Daher müssen Attraktivitätsmerkmale nicht nur benannt werden, sondern sie müssen auch überprüfbar und damit wahrhaftig sein. Im Zweifel ist also weniger mehr.“

Handelsforum: Und wie gestaltet ein Unternehmen eine Marke?

Dr. Thomas Hildebrandt:  „Ein gutes Employer Branding-System zeichnet sich durch Entwicklungsfähigkeit aus. Denn es gilt: das Anspruchsniveau der Organisationsmitglieder wird im Zeitverlauf steigen. Heißt: positive Veränderungen der Arbeitsbedingungen haben in der Wertschätzung der Belegschaften eine kurze Halbwertzeit. Vor allem Gehalt und Urlaub sind nicht alles und eignen sich nicht dauerhaft als Motivator. Auf Dauer heißt der Erfolgsfaktor „Wohlfühlen“. Das bedeutet unter anderem, dass mittelfristig immaterielle Faktoren – wie beispielsweise das Betriebsklima – ein stärkeres Gewicht erhalten müssen. Ein weiterer Gesichtspunkt ist die Art und Weise der Führung und der Kommunikation. Sie spielen eine entscheidende Rolle, weil Führungsverhalten und Kommunikation immer interaktiv sind und die Zufriedenheit und damit das Arbeitsverhalten der Mitarbeiter direkt beeinflussen. Motivierende Bedingungen einer Arbeitgebermarke sind ohne entsprechendes Führungsverhalten, einer wertschätzenden und aufmerksamen Kommunikationsstrategie kaum möglich. Dies gilt vor allem für junge, mobile und meist kompetente und leistungswillige Mitarbeiter – der sogenannten „Generation Y“, deren herausragendes Merkmal das „Hinterfragen“ ist. Dieser Typ Mitarbeiter hat in der Regel gar kein Problem mit Leistung, aber eben nur mit entsprechender Gegenleistung. Und genau mit dieser Generation haben wir es vielfach am Arbeitsmarkt und in den Unternehmen zu tun.“

Handelsforum: Ist Employer Branding also eine Sache der Führungsebene?

Dr. Thomas Hildebrandt: „Das Maßnahmenpaket, das eine wirklich attraktive Arbeitgebermarke ausmacht, sollte materielle und immaterielle Elemente beherbergen, ein kompatibles Führungsverhalten und eine Kommunikationsstrategie. Grundlage für diesbezügliches Handeln ist eine Verständnisgrundlage aller Führungskräfte zum Thema „Attraktive Arbeitgebermarke“ und deren konkreten Bestandteilen. Wenn es diesen Konsens in der Führung gibt, bestehen gute Chancen, mit Investitionen in eine zum Unternehmen passende Arbeitgebermarke gute Erfolge zu erzielen. Dabei versteht es sich von selbst, dass es häufig die Ideen sind, die Unternehmen nach vorne bringen und nicht nur Finanzmittel. Welches Maßnahmenpaket das im Einzelfall sein wird, bestimmt jedes Unternehmen selbst. Jeder steht letztlich da, wo er stehen will und kann.“

Wie man Mitarbeiter für das eigene Unternehmen begeistert, hat das Wirtschaftsmagazin „Impulse“ aktuell in seinem Beitrag „Fünf Tipps, wie Sie Ihre Mitarbeiter begeistern“ zusammengefasst. Darin kommt auch Bodo Janssen, Geschäftsführer der Hotelkette „Upstalsboom“ mit Hauptsitz in Emden zu Wort: „Es gab bei uns in einem Hotel eine große Unzufriedenheit der Mitarbeiter. Das lag vor allem daran, dass die eine Abteilung nicht wusste, was die andere tat. Es wurden zum Beispiel große Veranstaltungen organisiert, ohne daran zu denken, was das für die Küchenmitarbeiter bedeutet. Deswegen arbeiten nun alle Mitarbeiter – auf freiwilliger Basis – regelmäßig einen ganzen Tag lang in einer anderen Abteilung mit. Die Veränderungen, die wir damit erreicht haben, sind unglaublich. Es gibt einen ganz neuen Teamgeist. Natürlich mache ich auch mit. Im Januar werde ich zum Beispiel als Housekeeper arbeiten. Das ist für mich sehr nützlich, schließlich treffe ich oft Entscheidungen, die das Housekeeping betreffen. Da ist es gut zu wissen, wovon man spricht.“

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